Uma pesquisa sobre o comportamento dos usuários de inteligência artificial no Brasil revela mudanças na jornada de compra e levanta questões importantes sobre posicionamento, reputação e presença digital das marcas.
A inteligência artificial já faz parte da rotina de muitas pessoas. Seja para esclarecer uma dúvida, organizar informações, desenvolver uma atividade profissional ou encontrar uma solução para determinado problema, a tecnologia vem conquistando espaço em diferentes situações do cotidiano.
Mas existe um comportamento que merece atenção de quem trabalha com comunicação e marketing digital: a utilização da inteligência artificial para pesquisar, comparar e escolher produtos, serviços e marcas.
Imagine alguém procurando um profissional para contratar. Essa pessoa pode encontrar alguns perfis no Instagram, visitar os sites, conferir avaliações e, antes de entrar em contato, recorrer a uma ferramenta de IA para perguntar qual alternativa parece mais adequada às suas necessidades.
Nesse cenário, a descoberta acontece em um canal, a pesquisa continua em outros e parte da avaliação pode ser intermediada pela inteligência artificial.
É justamente essa transformação que uma pesquisa recente ajuda a compreender.
O que a pesquisa revela sobre os usuários de IA no Brasil?
O estudo As Faces da IA no Brasil: Redesenhando Negócios e Marcas do Futuro, desenvolvido pela Troiano em parceria com a Nico.ag, investigou como os brasileiros estão se relacionando com a inteligência artificial, incluindo sua participação nas decisões de consumo.
Os resultados foram apresentados em uma reportagem publicada pela Meio & Mensagem em 6 de novembro de 2026, assinada pela jornalista Giovana Oréfice.
Um dos números mais relevantes é que 85% dos brasileiros que utilizam IA recorrem à tecnologia em algum momento da jornada de compra.
É importante contextualizar esse percentual: ele se refere aos usuários de IA investigados, e não a 85% de toda a população brasileira.
A pesquisa envolveu 1.200 entrevistas online com homens e mulheres de 18 a 55 anos, de diferentes regiões do país, além de etapas qualitativas destinadas a aprofundar a compreensão dos comportamentos.
O resultado chama a atenção porque demonstra que a inteligência artificial não está restrita às atividades de produtividade. Ela também participa de situações em que as pessoas precisam compreender informações, avaliar possibilidades e formar opiniões sobre suas escolhas.
E isso tem implicações para a maneira como as marcas se comunicam.
A inteligência artificial está entrando na jornada de compra
A jornada de compra representa o caminho percorrido por uma pessoa desde o reconhecimento de uma necessidade até a escolha de um produto ou serviço. Esse processo pode envolver diferentes pontos de contato, pesquisas, recomendações e comparações.
Com a inteligência artificial, surge uma nova possibilidade de interação ao longo desse percurso.
Segundo o levantamento, a maior incidência de utilização da IA acontece no meio da jornada de compra, quando o consumidor já encontrou algumas opções. Essa situação representa 34,3% dos usos identificados nessa etapa.
A pesquisa também aponta que 28% utilizam a IA para comparar alternativas e 25% recorrem à tecnologia para pesquisar produtos e serviços.
Esses dados sugerem que a IA pode assumir um papel importante justamente quando o consumidor precisa organizar informações e avaliar o que faz mais sentido para sua necessidade.
Pense, por exemplo, em alguém procurando uma consultoria empresarial.
Depois de encontrar diferentes profissionais, essa pessoa pode utilizar uma IA para compreender as diferenças entre os serviços oferecidos, identificar especialidades ou elaborar perguntas antes de marcar uma reunião.
Isso não significa que a tecnologia determinará a contratação. A decisão envolve outros fatores, como confiança, orçamento, experiência e relacionamento.
Entretanto, a inteligência artificial pode influenciar quais informações serão consideradas durante esse processo.
O consumidor pode descobrir uma marca nas redes sociais, aprofundar a pesquisa no site e utilizar a IA para organizar sua avaliação antes de tomar uma decisão.
A jornada, portanto, não acontece necessariamente de maneira linear nem permanece concentrada nos canais de uma única empresa.
Quatro perfis mostram diferentes formas de utilizar a IA
Outro aspecto interessante da pesquisa é a identificação de quatro perfis de usuários, definidos a partir da relação que estabelecem com a tecnologia.
O IApédia, que representa 38% dos entrevistados, utiliza a inteligência artificial principalmente para pesquisar, aprender e compreender assuntos. É um perfil que valoriza informações e tende a investigar antes de decidir.
O Faz-Tudo, com 31%, prioriza eficiência e praticidade. Utiliza a tecnologia para simplificar atividades, economizar tempo e realizar comparações.
O Concierge, correspondente a 20%, busca apoio para organizar pensamentos, receber orientações e avaliar possibilidades. É o perfil que demonstra maior disposição para delegar decisões de compra à IA.
Já o BFF, que representa 11%, estabelece uma relação mais emocional com a tecnologia, recorrendo a ela também em busca de acolhimento e recomendações contextualizadas.
Esses perfis não representam categorias rígidas. Uma mesma pessoa pode apresentar comportamentos diferentes conforme a situação.
Para a comunicação, essa diversidade revela um ponto importante: as pessoas não procuram informações sempre da mesma maneira.
Enquanto algumas desejam explicações aprofundadas, outras valorizam comparações objetivas ou orientações que facilitem a escolha.
Compreender essas necessidades ajuda a desenvolver conteúdos mais relevantes para diferentes momentos da jornada.
Ser encontrado é importante. Ser compreendido também.
Ao observar os resultados da pesquisa, uma questão me chamou especialmente a atenção: o que acontece quando uma marca está presente digitalmente, mas não consegue comunicar claramente seu valor?
Hoje, produzir conteúdo, publicar regularmente e manter perfis ativos são atividades presentes na rotina de muitas empresas.
Entretanto, estar visível não significa necessariamente ser compreendido.
Uma empresa pode publicar todos os dias e ainda deixar dúvidas sobre suas especialidades, seus serviços, seu público ou os diferenciais que oferece.
Quando alguém encontra essa marca e decide pesquisar mais sobre ela, essas lacunas podem dificultar a avaliação.
Com a inteligência artificial participando da jornada de compra, considero que essa questão ganha uma dimensão adicional.
Se uma pessoa utiliza a IA para compreender as diferenças entre profissionais ou empresas, a clareza das informações disponíveis torna-se especialmente relevante.
Isso reforça a importância de responder a questões fundamentais da comunicação:
O que a marca faz? Para quem? Em que se diferencia? Quais evidências sustentam sua experiência e reputação?
Não se trata de criar conteúdos exclusivamente para sistemas de inteligência artificial.
Trata-se de construir uma comunicação consistente, capaz de apresentar informações úteis e compreensíveis para qualquer pessoa que esteja pesquisando sobre uma marca, independentemente do canal utilizado.
O posicionamento e a reputação ganham importância
A pesquisa também apresenta um conceito interessante, chamado Abismo Infinito.
Na interpretação das pesquisadoras, o avanço da inteligência artificial pode contribuir para um ambiente em que marcas muito conhecidas preservam sua força, enquanto marcas especializadas encontram oportunidades relacionadas a necessidades específicas.
Isso levanta uma discussão importante sobre posicionamento.
Uma empresa que tenta comunicar que faz tudo para todos pode encontrar dificuldades para demonstrar aquilo que realmente a diferencia.
Por outro lado, uma marca que apresenta claramente sua especialidade, o público que atende e a experiência que possui oferece informações mais específicas para quem está avaliando alternativas.
Naturalmente, especialização não garante preferência, visibilidade ou recomendação por sistemas de IA. O conceito apresentado pelo estudo deve ser compreendido como uma interpretação sobre possíveis mudanças no ambiente competitivo, e não como uma regra de funcionamento dessas ferramentas.
Ainda assim, considero pertinente a reflexão.
O posicionamento não se resume à maneira como a marca deseja ser percebida, mas também à clareza e à consistência daquilo que ela comunica ao longo do tempo.
Nesse processo, a reputação tem um papel fundamental.
Depoimentos, experiências anteriores, informações verificáveis, reconhecimento profissional e coerência entre discurso e prática ajudam a sustentar a confiança.
E confiança não se constrói apenas com frequência de publicação.
O que muda na produção de conteúdo?
A participação da inteligência artificial na jornada de compra também nos convida a repensar a função dos conteúdos produzidos pelas marcas.
Durante muito tempo, parte significativa das estratégias digitais concentrou esforços em alcance, visualizações, curtidas e crescimento de seguidores.
Esses indicadores continuam relevantes, mas não explicam, sozinhos, a contribuição da comunicação para a jornada do consumidor.
Um conteúdo pode despertar o interesse de alguém que ainda não conhece uma empresa. Outro pode esclarecer uma dúvida técnica, enquanto um terceiro apresenta experiências que ajudam a construir confiança.
Também existem conteúdos voltados a facilitar a avaliação, como comparações entre serviços, explicações sobre metodologias e informações sobre processos de contratação.
Cada um desempenha uma função diferente.
É por isso que considero importante trabalhar de maneira integrada conteúdos de descoberta, educação, confiança e decisão.
O objetivo não deve ser apenas chamar a atenção do público, mas oferecer informações que contribuam para que ele compreenda uma marca e avalie se determinada solução faz sentido para suas necessidades.
Isso amplia o olhar sobre a produção de conteúdo: além do desempenho imediato de uma publicação, é necessário considerar sua contribuição para a percepção e o reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Redes sociais, site, SEO e reputação precisam conversar
Outro desdobramento dessa transformação é a importância de uma presença digital integrada.
As redes sociais continuam exercendo funções relevantes na descoberta, no relacionamento e na construção de percepção.
O site e o blog permitem apresentar informações mais completas, organizar serviços, aprofundar assuntos e disponibilizar referências.
O SEO, conjunto de práticas de otimização para mecanismos de busca, contribui para melhorar a capacidade de descoberta de conteúdos relevantes.
Com a expansão das experiências de pesquisa que utilizam inteligência artificial, também ganharam destaque expressões como AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), relacionadas à busca por visibilidade em respostas geradas por IA.
Entretanto, é importante evitar interpretações simplistas.
O próprio Google, em seu guia oficial sobre otimização para experiências de pesquisa generativa, reforça que os fundamentos de SEO continuam relevantes. Entre as orientações estão a produção de conteúdos originais, úteis e confiáveis, além de boas práticas de acessibilidade e rastreamento.
Não existe uma fórmula que garanta que determinada empresa será mencionada ou recomendada por uma IA.
Isso significa que a comunicação precisa continuar priorizando as pessoas, oferecendo informações claras e construindo uma presença coerente nos diferentes canais.
A tecnologia muda a maneira como as informações podem ser encontradas e apresentadas. Mas a qualidade dessas informações continua sendo essencial.
A inteligência artificial não elimina a importância da comunicação
Existe uma tendência de discutir as mudanças tecnológicas principalmente a partir das ferramentas.
Novos recursos aparecem, plataformas incorporam funcionalidades e profissionais buscam compreender quais práticas precisam adotar.
Mas, ao analisar essa pesquisa, acredito que a discussão também precisa considerar algo anterior à própria tecnologia: a capacidade de uma marca de comunicar claramente quem é, o que oferece e por que merece confiança.
A inteligência artificial pode ajudar alguém a reunir informações, comparar alternativas e compreender melhor um assunto.
Porém, a experiência com uma empresa, a qualidade do serviço, a relação construída e a confiança desenvolvida continuam influenciando as decisões.
Vejo, portanto, uma ampliação dos desafios da comunicação, e não a substituição de seus fundamentos.
O consumidor pode encontrar uma marca no Instagram, conhecer seu trabalho pelo LinkedIn, pesquisar informações no Google e consultar uma IA antes de entrar em contato.
Diante dessa realidade, talvez a pergunta mais importante não seja apenas como alcançar mais pessoas, mas como construir uma presença que ajude essas pessoas a compreender o valor de uma marca quando decidirem pesquisá-la.
Afinal, não basta chamar atenção. É preciso ser compreendido, considerado e, quando fizer sentido para o consumidor, escolhido.
E a sua marca? Está preparada para ser pesquisada, comparada e avaliada também com a ajuda da inteligência artificial?